Креативы для эффективного таргетинга - как надо и как не надо

Многие знают или не знают, что таргет - это аукцион. Побеждает связка из 3 показателей.

В некоторых социальных сетях эта история очень важна. К примеру, там была настройка, что 20% креатива должен занимать текст. Сейчас это требование убрали, но сам факт, что соцсеть анализирует креативы - это важно. Один из пунктов оценки креатива - его актуальность. Соцсеть определяет это по частотности лайков, комментариев, сохранений и расшариваний.

Если эти показатели на высоком уровне, значит креатив получает 10 баллов из 10. А вы получаете дешевле показы, дешевле клики и побеждаете в аукционе. Если креатив плохой и люди с ним не взаимодействуют - получите низкие показатели и плохую аудиторию. Так социальная сеть добивается того, чтобы реклама была максимально приятная, интересная и завлекающая.

Для кого мы делаем креативы

Большинство предпринимателей и таргетологов думают, что человек, который смотрит рекламу, выглядит так.

• он сосредоточен;
• он ни о чем не думает;
• он сидит в социальных сетях с целью увидеть ваш креатив.

То есть он листает ленту и ждет появления вашего креатива. Как только он его видит, он тут же говорит себе: «Это то, что мне нужно. Спасибо вам, что вы запустили эту рекламу». Так вот - это чушь.

Своих студентов я учу простому: ваш пользователь сидит в туалете. Он листает ленту, подписан на приколы, друзей и родню. Он хочет отключить мозг - и не хочет видеть вашу рекламу.

Давайте посмотрим, что обычно видит пользователь. Разделим все на несколько групп.

• Успешный успех и путешествия - мотивационные посты, на которые он подписался, чтобы воодушевляться. А может, просто завидовать.
• Детвора и семейные фотографии - обычно плохого качества, потому что их снимают условно на тапочек, а подписывают: «Смотрите, какие у меня карапузы».
• Отдых, рыбалка и шашлыки - фотографии, которые выкладывает сам пользователь: смотрите, как мы с парнями встретились и классно отдохнули.

Здесь я специально вклиниваю рекламный креатив, а потом идут селфи. Примерно такую ленту человек видит в соцсетях каждый день. Оцените, насколько сильно выбивается рекламный креатив.

Понятно, что человеческий мозг сразу его выщелкивает и понимает: «Здесь реклама. Все, не хочу». Человек не глупый, он понимает, когда ему впихивают рекламу. Поэтому он будет ее игнорировать. А это самая отвратительная вещь, которой мы можем добиться нашим креативом.

Важные моменты при создании креатива

Люди не любят натыкаться на рекламу в своей ленте - факт. Когда появилась реклама в соцсетях, люди кричали: «Господи, реклама! Нам постоянно будут пихать всякие продукты!». Но заметьте - меньше пользователей не стало.

А не стало меньше, потому что люди свыклись: развилась баннерная слепота - состояние, когда человек подсознательно игнорирует любую рекламу. Пользователь любит, чтобы реклама цепляла: юмор и мемы работают, потому что человек не сразу понимает, что это реклама - и смотрит.

Задача креатива - привлечь внимание. Большая ошибка таргетологов - считать, что креатив должен дать лид или что-то продать. Креатив борется за внимание человека, который сидит на унитазе. Выделиться на фоне детей, шашлыков и конкурентов - уже победа.

Качественно - не значит результативно. Можно потратить 20 000 на production и пролететь: иногда креатив, отснятый на столе на iPhone, работает лучше. Самый удачный креатив для доставки еды - люди снимали, как вынимают из пакета то, что им привезли. Сработало, потому что человек даже не сразу понимал, что смотрит рекламу: думал, видео выложил кто-то из друзей.

Схема креатива, который работает

1. Давить на боль, страх или эмоцию. Креативщик должен понимать боли и страхи аудитории и как продукт их решает. Работает персонализация: человек воспринимает креатив как послание лично ему.
2. Сразу предложить решение. Обозначили боль - тут же дайте решение. Не надо рассказывать, что компания надцать лет на рынке: потеряете внимание.
3. Объяснить, как получить решение. Проблема многих креативов: надавили на боль, дали решение - и исчезли. Куда идти, что делать?
4. Проговорить план действий. Кнопка, промокод, дедлайн - паззл сложился полностью.

Объясню на примере пиццы. Сидит девушка, листает ленту и думает: сейчас из школы придут голодные дети, которые будут «выносить ей мозг». И вдруг видит креатив: «Привет, переживаешь, что нечем накормить детей?» - обозначили проблему, в которой она узнала себя. Дальше: «Закажи пиццу за 990 рублей и накорми всю семью» - дали решение. Потом: «Заказывай по промокоду до такого-то числа» и кнопка - объяснили, как получить.

Чем меньше человек думает и пытается понять, чего от него хотят - тем лучше. Показали боль, дали решение, объяснили, что делать, продали.

Примеры, которые сработали

• персонализированная боль - «Как избежать кассовых разрывов?»;
• простое решение - «Скачай бесплатный шаблон отчета ДДС»;
• подход к проблеме - «Научись планировать расходы»;
• путь к решению - кнопка перехода, чтобы записаться.

В некоторых кейсах я иду через мемы: прямая ассоциация с чем-то прикольным. Но аккуратно - то, что смешно вам, может быть не смешно аудитории.

Все три креатива сработали «на ура», потому что сделаны точно по схеме выше. Она работает в любой нише. Но вы никогда не узнаете, какой креатив работает лучше, пока не загрузите их все вместе: пакет на одну группу, тест, потом масштабируете победителя.

Частые вопросы